Tworzenie treści promocyjnej zaczyna się zwykle od dokładnego określenia informacji, które mają wyszukać się w komunikacie. Samo przedstawienie produktu, usługi albo określonej oferty nie wystarcza, o ile treść nie ma jasnej konstrukcji. W praktyce przed rozpoczęciem pisania warto ustalić, do kogo kierowany jest przekaz, w jakim miejscu będzie opublikowany i jaką funkcję ma pełnić.
Innego języka wymaga krótki materiał zawarty na stronie internetowej, a innego dłuższy artykuł opisujący konkretne zagadnienie. Znaczenie ma również sposób, w jaki odbiorca korzysta z treści. Osoba czytająca tekst w sieci na prawdę często najpierw przegląda go wzrokiem, poszukując ciekawych ją fragmentów, dlatego informacje powinny być przedstawione w sposób uporządkowany i zrozumiały. Pisanie tekstów reklamowych wymaga prócz tego zachowania odpowiednich proporcji. Przekaz może być konkretny i wyrazisty, niemniej jednak nie powinien zamieniać się w ciąg podobnych haseł pozbawionych dodatkowej informacji.
Wiele uzależniony jest od właściwego rozpoznania potrzeb odbiorcy. Zamiast skupiać się jedynie na cechach tego, co jest demonstrowane, można przeanalizować pytania, które naturalnie ukazują się przed podjęciem decyzji. Taki sposób pracy daje możliwość budować treść wokół rzeczywistych informacji, a nie przypadkowych zwrotów. Pytanie, jak pisać teksty reklamowe, nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ sposób prowadzenia narracji zmienia się zależnie od tematu i grupy czytelników. W jednym materiale potrzebne będą krótkie wyjaśnienia, w innym więcej miejsca trzeba poświęcić szczegółom technicznym albo opisowi zastosowania. Istotne jest również unikanie deklaracji, których nie można poprzeć konkretnymi informacjami. Zbyt kategoryczne stwierdzenia mogą zmodyfikować charakter tekstu i sprawić, że zamiast przekazywać edukację, zaczyna on przypominać jednostronny komunikat perswazyjny. Dlatego podczas redagowania warto sprawdzać, czy prawie każde mocniejsze określenie w rzeczywistości wynika z przedstawionych danych.
Równie znacząca jest praca nad językiem. Tekst przeładowany specjalistycznymi pojęciami może być trudny dla osoby, która dopiero poznaje dane zagadnienie. Z drugiej strony nadmierne upraszczanie może prowadzić do pomijania ważnych ograniczeń. Dobrym rozstrzygnięciem jest korzystanie słów, które są powszechnie zrozumiałe, a trudniejsze kwestie wyjaśnianie przy pierwszym pojawieniu się. W treściach internetowych powinno się również zwracać uwagę na naturalne przeznaczenie fraz wyszukiwanych przez użytkowników. Słowo kluczowe powinno pasować do zdania i tematu, a nie być dodawane mechanicznie w kilku miejscach. Powtarzanie tej samej słowa kluczowe co kilka zdań bardzo szybko staje się zauważalne i może pogorszyć odbiór materiału. Znacznie większą uwagę warto przeznaczyć logicznemu układowi informacji, różnorodności słownictwa a także płynności przejść między poszczególnymi częściami.
Po przygotowaniu pierwszej wersji treść wymaga jeszcze sprawdzenia. W trakcie ponownego czytania często okazuje się, że niektóre zdania można skrócić, inne wymagają doprecyzowania, a niewątpliwe fragmenty powtarzają informację przekazaną uprzednio. Warto też zwrócić uwagę na kolejność przedstawianych treści. Jeśli istotne wyjaśnienie pojawia się dopiero po kilku mniej ważnych zdaniach, odbiorca może nie dotrzeć do niego w trakcie pobieżnego czytania. Przydatne jest też sprawdzenie, czy tekst nie miesza różnorakich możliwości zwracania się do czytelnika i czy używane określenia mają stale to samo znaczenie. Właśnie na tym etapie widać różnicę między mechanicznym zapisaniem informacji a świadomym przygotowaniem komunikatu. Ostateczna redakcja nie polega tylko na poprawieniu literówek. Obejmuje także ocenę sensu całej wypowiedzi, usunięcie zbędnych powtórzeń, poprawę niejasnych fragmentów a także dopasowanie długości zdań do sposobu, w jaki tekst będzie odbierany.